[Traduction libre d’un « white paper » de Peppers & Rogers : « The Boomerang Effect »]
Tout le monde a bien compris que le web a bouleversé l’industrie et le commerce puisqu’on peut désormais tout y trouver, du mp3 à la tondeuse à gazon. Mais ce qui est moins perceptible, c’est à quel point le client, informé, sûr de lui et de ses choix, compte sur le fournisseur pour répondre à ses demandes et à ses besoins. Via le web, il a un accès direct à la marque et il attend d’elle de lui fournir online, instantanément, l’information qu’il cherche.
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Il respecte cette marque, il lui fait plutôt confiance : à elle de ne
pas le décevoir. Les entreprises qui ont compris cette situation
forment leur personnel à traiter le client comme un actif inscrit au
bilan, non comme un problème à résoudre. Elles ont reconstruit leur
site internet, leur gestion d’e-mail , leur centre d’appel et leur
service après-vente pour en faire une source d’opportunités. Un
investissement rentable.
Entre 1999 et 2006, les ventes sur internet ont grimpé au dernier
trimestre de 5,3 milliards de dollars à 33,9 Md$. Autre chiffre
étonnant : il se passe en moyenne 34 heures et 19 minutes entre le
moment où un acheteur visite un site de e-commerce pour la première
fois et le moment où il achète !... Et dès qu’il a acheté un produit de
marque, il fonce sur le site de cette marque : c’est l’effet boomerang
du web, le distributeur renvoie au fabricant. Peu importe où et chez
qui ils ont acheté le produit, les clients veulent du service en
provenance directe du fournisseur, même si c’est un de ces petits
fournisseurs comme le e-commerce a su en mettre en scène. La qualité
attendue du service n’a plus aucun rapport avec la taille du
fournisseur. Si vos produits sont vendus sur internet, ayez le service
à la hauteur !
Ce service new look fourni par le fabricant est particulier : il ne
s’agit plus de faire de l’over-selling comme le font certains sites de
ventes. C’est un service global qui doit faire aussi bien de
l’avant-vente que de l’après-vente. L’information produit doit être
omni-présente : les acheteurs potentiels on-line d’appareils photos
numériques ont visité les sites des vendeurs (73%) mais aussi ceux des
fabricants (68%).
D’où quatre conseils de Peppers & Rogers Group :
1. Utilisez judicieusement les données que vous recueillez
Une
relation directe avec ses prospects et clients permet de traiter
beaucoup d’informations de manière quasiment gratuite. Le fabricant de
robots iRobots sait répondre de manière automatique à 97% des questions
posées sur son site par ses 500 000 visiteurs mensuels. Les fiches
clients accessibles online par le call center ont diminué de 30% le
nombre d’appels. Et, de manière proactive, sur ses clients et prospects
référencés et donc intéressés, iRobots envoie environ 1 million de
messages par mois.
2. Adaptez le channel on-line aux besoins
Une étude montre que 95% des gens (adultes) estiment qu’une expérience
satisfaisante d’un service client d’un fabricant suffit à recommander
cette marque à un collègue ou ami. Et 85% disent qu’une telle
expérience les incite à continuer les achats de cette marque. Une des
clés est de comprendre comment vos clients ont envie de communiquer
avec vous et d’adapter vos channels en conséquence. Par exemple,
suivant les cas, il vaut peut-être mieux investir dans des logiciels
de gestion de connaissances que dans un effectif supplémentaire du
call-center. Le processus client devient dynamique (l’information
change en fonction du contexte), mis à jour, adapté à chaque cas.
3. Jouez la complémentarité des channels
Le multicanal s’enrichit des deux côtés : des marques historiques
d’hypermarchés comme Wal-Mart investissent le web avec agressivité
tandis que des pure players ouvrent des agences ou des dépôts.
Equilibrer ce processus multicanal n’est certes pas facile mais cela
doit se faire toujours dans l’intérêt du client : selon les cas, le
client cherche on-line et achète en magasin ; ou bien il se fait livrer
; où il passe en magasin pour jeter un coup d’œil et achète plus tard
on-line… Il faut aussi penser à des technologies comme la RFID qui
améliorent le rapport fabricant-distributeur et même le lien
client-marque : plus besoin par exemple de remplir on-line de longs
formulaires pour s’inscrire au service après-vente, la puce envoie
toutes les infos !
4. Le client est une source d’innovation
Tout n’est pas gagné pour autant : dans le domaine de la santé par
exemple, dans une enquête récente, 75% des répondants voient dans
internet une source fiable d’informations sur les maladies et les
médicaments mais 4% seulement effectuent cette recherche sur les sites
des fabricants !
La tendance naturelle de l’internaute est de voir d’abord dans un site
de marque une source d’informations de type marketing plutôt que de
renseignements incontestables ou de faits avérés. D’où la tendance des
marques à ouvrir leur site aux commentaires et réactions, ce qui est un
processus intéressant mais délicat à gérer. Mais la tendance est
irréversible : il faut créer des communautés avec ses clients. Ainsi
s’instaure la nouvelle relation « symbiotique ».
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